Більшість бізнесів вміють розповісти, що вони продають. Значно менше вміють пояснити, чому клієнт має обрати саме їх.
Саме тут з’являється УТП — унікальна торгова пропозиція. Не як гарний слоган на сайті, а як зрозуміла відповідь на питання клієнта: «Чим ви кращі або зручніші для мене за інші варіанти?»
Без цієї відповіді бізнес змушений конкурувати знижками, довгими поясненнями і сподіватися, що «свій клієнт якось знайдеться».
Чому без УТП продаж стає важчим
Коли пропозиція розмита, клієнт бачить лише товар або послугу. І одразу порівнює по найпростішому критерію — ціні.
Якщо ж ви не пояснили свою відмінність, у голові клієнта залишається:
- або «дорого»;
- або «треба подумати»;
- або «подивлюся ще кілька варіантів».
УТП потрібне не для краси. Воно потрібне, щоб скоротити сумніви і зробити вибір простішим.
Чим УТП не є
УТП — це не фрази на кшталт:
- «якісний сервіс»;
- «індивідуальний підхід»;
- «команда професіоналів»;
- «найкращі ціни».
Так може сказати майже кожен. А те, що може сказати кожен, не допомагає обрати саме вас.
Справжня УТП конкретна. Вона показує, для кого ви, яку задачу закриваєте і чим ваш спосіб закриття цієї задачі відрізняється.
З чого зібрати сильну УТП
Добра УТП зазвичай тримається на трьох речах.
- Хто ваш клієнтНе «усі», а конкретна людина чи бізнес із конкретною задачею. Чим точніше ви розумієте, кому продаєте, тим легше сформулювати, чому ви йому підходите.
- Яку проблему або бажаний результат ви закриваєтеКлієнт рідко купує сам продукт. Він купує менше хаосу, більше прибутку, економію часу, спокій, статус, швидкість, безпеку.
- Чому саме виТут має бути відмінність, яку клієнт розуміє швидко: формат роботи, швидкість, спеціалізація, гарантія, досвід у вузькій ніші, зручність, результат під ключ, особливий метод.
Якщо одного з цих елементів немає, пропозиція знову стає загальною.
Саме тому тему УТП детально розглядаємо в першому модулі 7-тижневої програми «Стратегія керованого зростання» — «Магія ефективного маркетингу». Не як пошук красивого слогана, а як збірку робочої пропозиції, на якій далі тримаються реклама, продажі й комунікація з клієнтом.
Як зрозуміти, що УТП слабке
Є кілька ознак:
- менеджери погано відповідають на питання «а чим ви відрізняєтесь?»;
- на сайті багато тексту, але немає ясної причини купити;
- клієнти постійно зводять розмову до знижки;
- виграш угод сильно залежить від особистого шарму продавця, а не від сили пропозиції.
У такій ситуації бізнес продає не систему цінності, а зусилля менеджера.
Як перевірити УТП на практиці
Не потрібно довго шукати ідеальне формулювання. Краще швидко перевірити робочу версію.
Сформулюйте одну-дві речення за логікою:
Наприклад:
«Допомагаємо власникам малого бізнесу вибудувати прогнозований потік заявок через Facebook і Instagram — без хаотичного контенту і зливу бюджету.»
Далі перевірте:
- Чи розуміє це клієнт без додаткових пояснень?
- Чи відрізняє вас від конкурентів?
- Чи можна це підтвердити досвідом, процесом або результатом?
Якщо після формулювання все ще звучить загально — УТП ще не зібране.
УТП має жити не лише на сайті
Навіть сильне формулювання не працює, якщо воно залишилось тільки в заголовку.
Його мають використовувати:
- у рекламі;
- у першому контакті з клієнтом;
- у презентації;
- у скриптах продажів;
- у соцмережах і комерційних пропозиціях.
Інакше ви знову повертаєтесь до ситуації, коли кожен менеджер пояснює цінність компанії по-своєму.
Висновок
УТП — це не маркетинг для галочки.
Це спосіб зробити ваш бізнес зрозумілим для клієнта.
Поки клієнт не бачить, чому має купити саме у вас, він порівнює вас із іншими і часто обирає дешевше, звичніше або швидше.
Коли УТП зібране правильно, продаж стає легшим: менше зайвих пояснень, менше торгу за ціною, більше угод із тими, кому ви справді підходите.
У програмі «Стратегія керованого зростання» Бізнес-Клубу підприємців «Конс на Бі$» робота з УТП починається вже з першого модуля — бо без сильної пропозиції слабшають і реклама, і продаж, і вся подальша система залучення клієнтів.
